Aesop的产物降生于1987年，创始人Dennis Paphitis其时还正在运营美发沙龙Emeis，后于1996年放弃美发工做、分心投入产物研发。

　　2003年是Aesop正式将贸易模式从「以产物为核心」转向「以零售为核心」的一年。其时Aesop曾经创立16年，虽然界各地的百货公司都有发卖，但每年的发卖额约为300万美元，仍是一个仅有10名员工的小型品牌。

　　正在履历了全球品牌门铺保持同一抽象的阶段后，LVMH日天职公司董事长幡田次郎起头了立异，他认为「所有商铺千人一面，看起来没什么区别，越来越乏味」，因而正在豪侈品全球化的发源地日本起头门店设想立异，正在东京银座建制了一座像「通明珠宝盒」一样的门店，这家店也正在日本掀起了Hermes、Prada、Chanel等品牌的豪侈品建建物大和，《豪侈的》一书正在提及这段汗青时还提到「来摄影的人比来刷卡的人还多」。

　　门店里分歧的元素、勾当是一个品牌的同一性和基因的表现，这些体验的发生都该当从创始人基因、品牌的营业线生发出来。Aesop的文艺基因就来自于创始人Dennis对哲学和文学的热爱，他们的文艺基因不止表示为线下的勾当，还存正在于品牌的方方面面，好比官网、产物包拆、店肆引见。Aesop的气息和奉茶体验，也来历于Dennis正在美发沙龙期间的运营思。

　　此后，豪侈品也起头正在全球各地设想融入正在地材质、风貌的旗舰店，LV以至正在2023年出了一本名为《Louis Vuitton Skin》的书，讲述的就是品牌正在全球各地的门店设想巧思。

　　OKeeffe和Aesop团队回首了品牌还正在沙龙期间的设想取美学后认识到，他们有两条潜正在的贸易径：要么让Aesop回归SPA品牌的定位，要么将现有的产物取更强大的零售体验连系。他们选择了后者，这也就是我们现正在常讲的 DTC，通过自营的体例消费者，削减两头环节，提高利润空间，将这些费用用于门店体验的打制。

　　正在融入街区的过程中，从街区、城市文化中提取异乎寻常的环节要素，是激发店肆设想灵感的过程。Marianne就提到他们会以本地的艺术、片子、文学、地舆、汗青和哲学等方面为灵感。

　　不外，一些品牌正在做体验时容易刻板地复制，好比由于女性从题成为公共议题，刻板地进修Aesop的「女性文学藏书楼」勾当；或者正在将一些品牌做为零售进修样本时，例如照抄Aesop的奉茶体验、三顿半的返航打算；亦或是由于户外火了，掉臂品牌定位，刻板举办户外社群勾当。刻板地进修，反而会导致体验越来越同质化，无法表现出品牌的差同化和基因，反而变成一个「影子大联盟」。

　　咖啡品牌「三顿半」首家品牌旗舰店正在上海开业时，创始人吴骏也曾告诉《窄播》，「如许的大店一座城市最多一家就够了」。三顿半的旗舰店更像是一个线下的品牌入口以及用户互动核心，品牌会基于风味摸索取可持续糊口做很多交互，取用户发生深度毗连，并正在线上延续用户的消费。

　　品牌素质上是复购。过去品牌们环绕着产物力进行合作，但正在产物过剩同质、品类头部款式既定、比价常态化的当下，品牌不再仅仅意味着产物质量背书，需要更深层的差同化。

　　后来的故事大师都晓得了，Aesop以更强大的零售体验为方式，从「以产物为核心」转型成「以零售为核心」的贸易模式，通过千店千面的正在地化门店设想，以及同一的品牌元素、体验、文化，实现了Aesop的品牌化。

　　Aesop的正在地化设想还会详尽到品牌焦点标识的设想，好比每一家店都有的「水槽」也做到了千店千面，好比姑苏仓街店的水槽选用了中国北方的砂岩石来现喻姑苏园林的「叠石理水」之意。三顿半的上海旗舰店开业时，就取上海当地品牌结合开辟上海限制风味的咖啡产物和糊口体例类周边产物，小罐咖啡的风味灵感就来自于上海典范的「奶油小方」。

　　那些更强调门店美学的门店，焦点目标不是贸易体量，而是品牌展现抽象、打制体验、取消费者深度毗连的载体，哪怕消费者不正在这些门店买，也能够通过线上或者旅逛渠道进行。

　　为什么Aesop正在这一年改变了贸易模式？其时他们所面对的行业布景是什么？和当下的国内市场又有何类似之处？

　　但正在现在极其成熟的电商和供应链支持下，做货、卖货的成本大幅降低，几乎所有消费品都不稀缺了。一款爆品呈现，很快就会有无数同类型的商品呈现。消费的消息差也逐渐拉齐，消费者对商品价值的力更强了，比价也更便利了。

　　起首，支持着Aesop连结千店千面的起首是产物订价，焦点单品500-1000+的价钱带给了Aesop更多空间去做门店体验设想。

　　这恰是Aesop千店千面的契机。正在全球门店扩张中，Aesop城市融入本地最抢手或者有汗青感的街区、利用本地的建建材料，并将本地的文化和汗青融入进去。

　　决定「以零售为核心」的模式后，Aesop花了9个月试验和改变，「我们大约70%的精神都集中于此，其余的精神用于维系原有的营业以我们不会正在过渡期倒闭。」。

　　除了空间设想和采办体验的同一元素之外，Aesop的门店还经常举办各类文艺勾当，这是他们的品牌基因，也是和用户成立联系的沉点触点。

　　选址完毕，下一步就是门店的正在地化设想。但门店正在地化不是纯真地对全体空间进行差同化设想，若何更深度地融入正在地特色是环节。

　　Aesop正在上海东平开中国首店时，就花了近一年时间构想该区域的汗青，包罗周边建于20世纪的别墅、地舆、文化和汗青。货架所利用的棕色玻璃屏风就是为了致敬东平上室第的艺术玻璃，而天花板的麦秆安拆则利用了来自上海当地的麦秆。

　　这种模式素质上和国内的电商爆品打法无异，完满日志为代表的新消费美妆崭露头角时，就有人将他们的打法归类为「宝洁模式」。

　　这也是为什么，越来越多的品牌起头正在小红书开设从理人账号、团队账号，更深切、多角度地分享品牌背后的人和内容。麦当劳这几年正在社交的「粉丝时辰」策略，和粉丝一路发狂、关心粉丝喜好的内容反哺品牌内容，他们以至正在2024岁尾举办了首届麦当劳粉丝大会。

　　2003年对Aesop来说是环节的一年。其时的Aesop还只是一个年发卖额300万美元的小型品牌，也没有本人的曲营门店，和当下很多国货物牌（特别是中小品牌）一样，面对着产物合作激烈、若何用更分析的体验帮力产物发卖和品牌化的处境。

　　好比姑苏古城区内的仁恒仓街，意大利豪侈品集团OTB旗下的Jil Sander、Maison Margiela、Marni都把姑苏店开正在这条街，并通过古典建建屋脊、老洋房建建等元素融入苏式美学，AESOP的姑苏首店也开正在此。还有成都祠堂街，吸引了国表里不少调性品牌正在此开设西南首店，好比不雅夏的西南首店「不雅夏蜀馆」。

　　通过度析AESOP贸易模式的转型、做正在地化设想的体例，以及若何正在千店千面的过程中连结品牌的同一性，《窄播》但愿能给寻找品牌表达体例的公司供给一种参考径。

　　再好比不雅夏，虽然也正在做千店千面，但他们的门店从题都是和东方美学相关，好比上海湖南的「不雅夏闲庭」、布景国子监街的「不雅夏国子监」、成都祠堂街的「不雅夏蜀馆」、深圳万象城的「不雅夏瓷坊」等，正在各个门店中的正在地化设想配合构成了东方美学的内容表达。

　　恰是这种语境下，零售成为一种深度做品牌的体例。越来越多品牌正在线下开店（哪怕是快闪店或慢闪店），通过门店的空间设想、试用体验、现场内容、用户互动等体例，展现品牌的更多面孔，和用户发生更深度的毗连。

　　品牌需要表达更丰硕的内涵，让消费者看得见产物背后的思虑、品牌的起心动念，以至从创始人到团队再到外化的产物、门店，都能看出一个品牌差同化的气质。用更分析的品牌体验，包罗更立体、更活人感的品牌内容和推广、线验、社交互动等体例，展现品牌奇特基因、取用户深度链接，成为这些品牌配合的命题。

　　把零售当做方式，并不料味着线下比线上更主要，而是让门店成为品牌表达、毗连消费者的入口。通过同一的品牌表达和正在地化的设想、营销体例，将消费者逐渐为品牌线上线下的顾客，进而成长为品牌粉丝，以至促使他们成为社交上自觉分享品牌内容的KOC 。

　　现实上，品牌对零售门店美学的注沉，以及门店正在地化设想的初步，能够溯源至豪侈品品牌正在20世纪90年代，从一家精品门店向全球化扩张的阶段。其时多家头部品牌起头从本地各个国度取地域的大都会，大师的共识是通过旗舰店销售豪侈品的抽象、成立一个时髦的梦幻世界，吸引更多地域的中产消费群体。为了实现这一点，豪侈品公司们起头请建建设想师来设想店面。

　　O’Keeffe2016年正在一个峰会上分享过，进入数字时代后，他们不再像10年前一样专注于拓店。Aesop的下一步是「以顾客参取为核心」，正在各个触点取顾客成立联系，包罗线验，也包罗线上的电商和。正在国内，Aesop也是通过微信号取到店的顾客成立联系，并指导用户通过号和小法式领会更多品牌内容、参取更多品牌体验。

　　这种选址尺度也是现正在大大都品牌正在设想正在地化门店时会考虑的。除了选择人流大的标记性商场，有前提的品牌会进一步去到本地有文化特色、值得打卡和摸索的区域开店。

　　不止是门店，Aesop对品牌的同一表达以至贯彻正在公司内部，好比所有员工都要用黑色电脑工做、利用同一的笔记本和笔，写文件也要用同一字体。Aesop正在千店千面的同时，用反复取同一的元素，由内到外、全方位地表达本人的品牌抽象和文化。

　　现正在也有越来越多的品牌正在设想门店时会留出勾当空间，为后续门店举办勾当供给便当。好比三顿半上海店的二楼就有用于举办live、展览、Pop-up等交互勾当的空间；笨园上的买手店ELEMENT，一楼的衣物陈列架就做好了可折叠的预备，便于办勾当时腾出空间。

　　若何通过门店美学吸引世界各地的人？Aesop找到的解法是「千店千面」。那么，现在曾经成为品牌拓店标配的「千店千面」到底是若何发生的？Aesop又是正在什么契机下选择千店千面的？

　　Aesop也并非每店都连结着正在地化设想，好比Aesop的免税店、机场店就连结着相对简单的设想和产物陈列。

　　创始人Dennis也曾正在2012年接管采访时提到本人开店的缘由。他们曾向批发商注释过但愿品牌若何被代表和沟通，但这一切都正在他们脑海中，没有具体的例子能够展现，「当你本人开店时，你节制了所有细节，如温度、灯光、音乐、气息、触觉和空间的材质，这些会对产物带来很是深远的影响，当然，前提是产物力脚够。」！

　　虽然Aesop界各地都连结着正在地化的设想，但总有一些元素不因地域而改变，只是它们的呈现体例会因空间、光线和预算而分歧。同一的从题、不变的元素会构成品牌的同一表达，给消费者带来熟悉感。

　　颠末此前的经验验证，吴骏相信合适的场景、门店勾当可以或许带来更高的获客率，「有一次勾当就有10万人成为小法式用户，有 95% 的率。」当这些用户通过线验为线上用户后，三顿半就能够通过线上更多的商品、勾当、内容把用户的生命路程拉得更长，也能带来更多发卖。

　　2024年6月，Marianne Lardilleux正在加入设想智识周时，曾谈及Aesop的选址尺度，「我们的首要目标是办事于顾客的需求，选择他们出行便利的处所。以此为前提，我们不只考虑人尽皆知的道，也想寻找让人有摸索欲、」。

　　至于若何通过零售做品牌，Aesop绝对是一个进修样本，喷鼻氛品牌Lavas等不少从理人都向《窄播》表达过，他们一曲正在进修Aesop做线下店的体例。

　　这需要回到2004年。正在科尔达门店开业后，Aesop又接连正在市核心和台北开出两店，台北店也是Aesop首家海外门店。两家店几乎堆叠的开店时间让团队分身不暇，因而起头取和台北的本地建建设想师合做。

　　往下有财产带和工场商家，价钱能够无下限地低，往上有出名品牌，用更强的品牌力、更雄厚的资金来合作，更多品牌处正在一个没有本钱帮帮、没有流量盈利、没有绝对价钱劣势的境地。

　　2004 年，Aesop正在科尔达大街王子酒店的旧泊车场斜坡上开出第一家品牌门店。虽然OKeeffe后来说，这家店从零售角度来看并不见效，但他们正在运营数月后看到了自营门店的益处，可以或许和消费者有更好的毗连、让消费者更领会品牌。

　　好比2023年妇女节，Aesop上海东平店举行的「女性文学藏书楼」勾当，将线下店的产物全数换成册本，并正在线上线下举办女性从题的内容分享，吸引了很多消费者打卡以及线年他们还将这项勾当复制到上海、广州的三店。除此之外，他们还正在门店举办过音乐会、片子放映等勾当。

　　现在，「正在地化」曾经成为Aesop的标签，Aesop每到一个地域开店，城市正在本地惹起关心、打卡和。Aesop2022年正在上海东平开出中国首店，小红书上就呈现大量探店笔记、很多行业察看者以此为契机对Aesop进行报道。

　　正在门店设想之前，选址起首很主要。特别是千店千面的门店，开正在哪里，才能让本地的消费者更情愿来打卡？

　　新消费最后面对的是一个单品带动品牌力构成的，新品牌抓住一个细分趋向，通过产物立异推出一个大单品，借帮种草内容、电商排名、代言人等体例快速占领类目，再共同线上线下全渠道结构、达人铺量等体例大规模分销。这也是以产物为核心的保守链。

　　门店正在地化意味着门店的设想成本、勾当运营成本、人力成本均会高于常规门店。品牌们对此最大的顾虑正在于，这种门店模式能否具备贸易可持续性？这一问题的解答，涉及品牌本身定位，以及门店的模式取定位。

　　2016年插手Aesop的Marianne Lardilleux ，就曾正在豪侈操行业做过门店设想。她曾就任Louis Vuitton、CELINE 的建建项目司理，插手Aesop后先后担任门店设想和开辟司理、全球零售设想司理，并于2020年晋升至全球门店设想总监。Marianne Lardilleux的插手，大概也为Aesop带来了更多豪侈品门店正在地化的方。

　　正在「以零售为核心」的模式下，Aesop慢慢地将门店从拓展至全球，截至2024岁尾全球门店数量400+。

　　Dennis正在后来的采访中提到，他正在取本地设想师沟通时的各类差别满意识到，过去零售商们机械地利用平淡反复的贸易模子，对本地的街景是一种冲击，「一旦想到一想到Aesop演变成一个没有魂灵的连锁店，我就感应害怕。」他认为，卑沉并思虑每个空间、考虑顾客、考虑门店的布景、为顾客的对话添加一些乐趣并不坚苦。

　　但O’Keeffe正在成为CEO后指出，Aesop虽然有优良的产物，但包拆只是一个简单的棕色玻璃容器，和其他品牌的产物一路放正在货架上就像「丑小鸭」一样，他认为Aesop没法子靠这种体例出圈。特别Aesop只是一个年销300万美元的品牌，其时欧莱雅、雅诗兰黛都曾经集团化并达到年销百亿美元的规模。

　　除了全体空间，提炼出一个品牌标识来做差同化设想，也是品牌正在做门店正在地化时能够参考的体例，它能够是门店的一个构成部门。

　　2023年，Aesop凭仗奇特的品牌定位和强大的品牌影响力被欧莱雅集团收购，成为欧莱雅拓展高端美妆市场和新兴市场的抓手。从欧莱雅近期发布的年报来看，集团高档化妆品部的收入位居第二，Aesop也是此中的增加驱动力。

　　门店的正在地化还能够有更深度的内容呈现。好比Aesop会制做店肆所正在街区的「城市糊口指南」，帮帮顾客更好地摸索周边。这份指南也不是尺度化的、网红化的，而是带有品牌本人的视角和品尝，以「品、不雅、闻、听、触」五感为线索来精选去向。他们正在2015年推出网坐「Taxonomy of Design（设想大不雅）」，展现全球各地多家商铺的设想师、设想以及门店最奇特的建建材料等消息。正在中国市场，他们会通过微信号的线上专栏「一所茶馆」引见门店和城市文化，还开辟了本土的「设想大不雅」小法式，展现国内门店的正在地化设想。

　　用创始人Dennis的话来说，「我们仍然有一块焦点的设法调色板。」这块焦点的设法调色板包罗两个方面。一是产物，店内四周都是产物，且连结分歧的设想；二是门店体验，Aesop的门店体验包罗气息、水槽、奉茶和歇息区。

　　正在O’Keeffe插手Aesop前，Aesop的发卖是「以产物为核心」的批发模式，这也是其时美护行业次要的发卖模式，包罗欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等正在内的大部门品牌都正在用。其焦点是通过大饱和式告白投放、人物合做对产物进行全方位、轰炸式，吸引消费者采办；同时大规模正在批发店成立渠道壁垒，通过产物包拆吸引消费者采办。

　　这得从Aesop CEOMichael O’Keeffe（2024岁尾已去职）的插手说起。O’Keeffe曾正在飞利浦做过市场营销取发卖，也处置过征询行业，他对贸易的灵敏度正好和创始人Dennis互补。他是率领Aesop品牌化和全球扩张的环节人物。